Richard Moore – Giám đốc điều hành sáng tạo của Richard Moore Associates đã co những chia sẻ trong hội thảo “10 lời khuyên về truyền thông thương hiệu trong thời khủng hoảng”. Tôi đã đến tham dự cùng với 15 người là khách hàng, đối tác và bạn bè thân thiết của mình.
Trong buổi hội thảo, tôi nhận thấy các kiến thức do Richard Moore truyền đạt mang tính học thuật khá cao và rất có thể anh, chị sẽ cảm thấy đôi chỗ khó hiểu. Tôi xin được tóm tắt lại các kiến thức theo cách gần gũi hơn hy vọng giúp đỡ anh, chị phần nào trong quá trình chuyển hóa các thông tin thành hành động cụ thể trong hoạt động truyền thông của doanh nghiệp anh, chị đang điều hành. Cũng là để các anh, chị không thể tham gia được buổi hội thảo này có thêm thông tin tham khảo.
10 lời khuyên truyền thông thương hiệu thời khủng hoảng
1. BẮT ĐẦU HỒI PHỤC NGAY BÂY GIỜ
Lời khuyên này, Richard Moore khuyên các doanh nghiệp nên đầu tư vào truyền thông xây dựng thương hiệu ngay trong giai đoạn suy thoái kinh tế vẫn đang ở mức khá nặng nề, với dẫn chứng đã có rất nhiều thương hiệu lớn được hình thành từ các cuộc khủng hoảng kinh tế trước đây. Tôi có thể liệt kê ra vài thương hiệu:
– Procter & Gamble (P&G) ra đời trong giai đoạn khủng hoảng 1837 và đã xây dựng thành công nhiều thương hiệu con rất thành công như Tide (bột giặt), Pampers (tã, bỉm), Oral-B (bàn chải răng), Iams (phụ kiện, thức ăn cho vật nuôi), Pantene (dầu gội đầu), Duracell (pin) và rất nhiều thương hiệu khác.
– Computing Tabulating Recording được khai sinh (1889) trong cuộc suy thoái kéo dài từ 1873 – 1896 và đến năm 1924 chính thức đổi tên thành IBM. IBM hiện nay vẫn là 1 thương hiệu mạnh với 388,000 nhân viên trên toàn cầu và doanh thu 104,5 tỷ USD (Theo số liệu đến hết năm 2012)
– Cũng trong giai đoạn suy thoái 1873 – 1896, Thomas Edison đã tạo ra thương hiệu General Electric (GE) năm 1892. GE nổi tiếng với những phát minh như bóng điện, điện thoại, máy thu âm… Chúng ta cũng đang ngồi trên những chiếc máy bay có động cơ phản lực GE, chụp cắt lớp bằng máy GE và nghe nói về các tàu sân bay khổng lồ chạy bằng động cơ hạt nhân GE.
– General Motor thành lập năm 1907
– Hewlett-Packard (HP) ra đời năm 1939 trong bối cảnh giữa 2 cuộc khủng hoảng và tỷ lệ thất nghiệp tại Mỹ lên tới 17%
– Adobe ra đời năm 1982 và thống trị thị trường phần mềm thiết kế, chắc hẳn không có ai xa lạ với Adobe Photoshop
– ARM ra đời năm 1990. Các anh, chị nghe ARM có vẻ xa lạ nhưng điện thoại anh chị đang dùng sử dụng chip ARM
– Cuộc khủng hoảng gần đây nhất đã tạo ra: Facebook, Android, iPad…
Và tin vui là 10 công ty có ảnh hưởng mạnh nhất đến chỉ số Dow Jones đều sinh ra trong các cuộc khủng hoảng
Khi đối thủ suy yếu thì chúng ta chớp thời cơ tấn công. Hay nói như Warren buffett “Hãy sợ hãi khi người khác tham lam và hãy tham lam khi mọi người sợ hãi”
2. KHAI THÁC KHÁCH HÀNG HIỆN TẠI
Thống kê cho thấy, chi phí tìm 1 khách hàng mới tốn kém gấp 7 lần chi phí lôi kéo 1 khách hàng cũ mua sản phẩm. Moore khuyên hãy tập trung truyền thông đến khách hàng cũ và chăm sóc họ thật tốt để tạo ra hiệu ứng refferal (giới thiệu truyền miệng).
3. KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG THEO PHÂN KHÚC
Tôi gọi đơn giản phương pháp này là “Chia để trị” hay hiểu đơn giản là các nhóm khách hàng khác nhau thì muốn nghe những thông điệp khác nhau.
Ví dụ: Nếu anh, chị đang bán sản phẩm sữa hoặc các chế phẩm từ sữa.
- Với nhóm khách hàng trẻ, hãy truyền thông điệp “Năng lượng cho ngày mới năng động”
- Với nhóm phụ nữ, thông điệp sẽ là “Đẹp da, tốt dáng”
- Với đám đàn ông công sở có thể là “Giải độc tố bia, rượu 1 cách tự nhiên”
4. TẬP TRUNG VÀO KÊNH TRUYỀN THÔNG HIỆU QUẢ
Moore khuyên: Hãy tập trung vào các kênh truyền thông đã chứng minh được hiệu quả đối với sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp trong quá khứ thay vì mày mò thử các kênh truyền thông mới hoặc dàn trải chi phí ra nhiều kênh truyền thông (tăng độ phủ)
Moore cũng đưa ra cách thức theo quy luật 80/20 rằng: Đầu tư 80% ngân sách vào kênh truyền thông đã hiệu quả và dùng 20% còn lại cho các kênh truyền thông mới
5. CHIẾM LĨNH ĐỊA HẠT TRUYỀN THÔNG CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Rất nhiều khả năng là trong khủng hoảng và suy thoái kéo dài, đối thủ cạnh tranh của chúng ta đã buông 1 số kênh truyền thông mà khi sung túc họ đang áp đảo. Đây là lúc chúng ta có thể tập trung nguồn lực để chiếm lĩnh các kênh truyền thông này. Vì trong khủng hoảng, khi ta đóng vai trò người mua hàng, trả tiền cho các chủ kênh truyền thông thì ta sẽ hơn họ ưu thế về đàm phán và lúc này với bản lĩnh đàm phán tốt, các anh, chị hoàn toàn có khả năng độc chiếm được vị trí mà trước kia vốn thuộc về đối thủ của mình
6. TẠO CẢM GIÁC CẤP BÁCH TRONG THÔNG ĐIỆP
Moore lý giải, trong giai đoạn suy thoái, khách hàng sẽ thắt chặt chi tiêu và họ sẽ chậm ra quyết định mua hàng hơn lúc sung túc. Vì vậy hãy truyền thông với những thông điệp tạo cho khách hàng cảm giác “không mua không được”.
Như tôi đã từng ví von, khách hàng là hươu là nai, người bán hàng là thợ săn với cung tên. Có 3 chỗ có thể hạ gục chú hươu kiêu hãnh kia:
- Bắn vào đầu – Lý trí của khách hàng: Hãy tạo ra cho họ bối cảnh để cân nhắc và đi đến quyết định không mua thì thiệt thòi quá. Ví dụ như tạo ra các chương trình mua 1 tặng 1… cái gì khác. Hay nhấn mạnh vào vị thế của công ty như anh Thắng Citicom có thể truyền thông “Citicom tự hào nằm trong top 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam VNR500”…
- Bắn vào tim – Tình cảm, cảm xúc của khách hàng: Hãy làm cho khách hàng yêu thích sản phẩm của chúng ta hoặc sử dụng cách thức “đe dọa” để gợi đến cho họ cảm xúc về sự sợ hãi, động đến nỗi đau. Ví dụ: Anh Chiến HC có thể truyền đi thông điệp “không dùng sản phẩm giám sát hành trình xe hơi hợp chuẩn sẽ bị công an phạt” hoặc “Bạn có biết rằng lái xe của bạn thường dùng xe của bạn chở bồ đi chơi vào những ngày bạn đi công tác?”. Hay anh Tuấn “côn trùng” có thể nói “Đừng để con bạn bị sốt xuất huyết bởi muỗi anophen vì bạn đã không nhớ đến tôi – Dũng sĩ diệt muỗi hàng đầu Việt Nam” và vô số idea khác mà tôi tin các anh, chị đều có thể nghĩ ra được 😀
- Bắn vào bụng – Miếng ăn, sự no đủ: Hãy cho khách hàng thấy họ có thể no đủ, sung túc hơn nếu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Giảm giá, chiết khấu luôn là cách không bao giờ cũ.
Những cách trên có thể dùng ngay trong thời kỳ không khủng hoảng. Tuy nhiên, lúc suy thoái thì Moore khuyên gắn thêm yếu tố CÓ HẠN. Đặt ra hạn chế về thời gian, về số lượng, vị trí địa lý…
7. TĂNG ẤN TƯỢNG TRONG TRUYỀN THÔNG
Các thông điệp truyền thông trong khủng hoảng cần tạo ấn tượng mạnh hơn khi bình thường. Điều này cần đến kỹ năng sáng tạo, không làm được thì thuê và tôi chắc là anh chị biết phải thuê ai rồi 😀
8. GẮN KẾT KHÁCH HÀNG VỚI TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI
Moore đưa ra con số thống kê, có đến 92% người tiêu dùng tin vào những lời giới thiệu từ người có uy tín đối với họ. 70% quyết định mua hàng sau khi đọc nhận xét trên Internet.
Hãy tận dụng cách truyền thông truyền miệng (BNI là một kênh truyền thông xã hội vô cùng ưu việt). Điều này cần có thời gian, tuy nhiên các anh chị có thể kết nối (mất phí) với các chuyên gia để tận dụng uy tín của họ hoặc sử dụng cách viết bài trên báo chí. Con số lạc quan cho thấy tỷ lệ tin vào báo chí ở Việt Nam vẫn ở mức trên 60%.
9. TẠO SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CHO HÔM NAY VÀ NGÀY MAI
Trong lời khuyên này, Richard Moore khuyên chúng ta nên tạo sự nhất quán trong truyền thông thương hiệu từ định vị, nhận diện, truyền thông, từ logo, biển hiệu, name card… và Moore đã đưa ra rất nhiều thương hiệu nổi tiếng trong đó có nhiều thương hiệu do công ty của ông sáng tạo để ví dụ để minh họa cho phần này. Đây chính xác là điều nếu muốn thành công các anh, chị buộc phải theo đuổi.
Xin chúc mừng anh, chị đã (sẽ) đạt được điều này qua sự phục vụ của An Hòa Communications. Nếu sau này doanh nghiệp của anh, chị lớn lên và ra khỏi khu vực “vừa và nhỏ” anh chị hoàn toàn có thể bỏ ra từ 100 ngàn USD đến cả triệu USD để thuê Richard Moore Associate như Vietinbank, VietJet Air, Kangaroo…
10. SỬ DỤNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ ĐỂ TĂNG LỢI NHUẬN
Truyền thông nội bộ để tạo ra văn hóa thương hiệu đối với nhân viên, làm cho họ tự hào về màu cờ, sắc áo, gia tăng tính tự nguyện, tạo động lực làm việc góp phần tăng năng suất lao động.
Trên đây là phần tóm lược nội dung buổi hội thảo “10 lời khuyên về truyền thông thương hiệu trong thời khủng hoảng” với những phần diễn giải của cá nhân tôi. Nếu có điều gì khó hiểu, đừng ngần ngại, hãy nhấc điện thoại lên và tôi luôn sẵn sàng hỗ trợ các anh, chị. Nếu lời lẽ hành văn có lủng củng tạo cảm giác khó chịu xin vui lòng đại xá (Bây giờ là 5h23 sáng).
Xin chúc các anh, chị thành công và nhanh chóng sở hữu những thương hiệu mạnh.
Cảm ơn em Nguyễn Quốc Trung – Money Rain đã hỗ trợ An Hòa Communications nhiệt thành.
Cảm ơn các anh, chị, bạn bè của tôi đã đáp ứng lời mời tham dự.
Cảm ơn Richard Moore tiên sinh
Nếu các anh, chị có câu hỏi, thắc mắc nào về thương hiệu, cứ mạnh dạn comment bên dưới. Tôi rất thích nói về chủ đề này
- Vĩnh Cường
